3 questions à Conversant, acteur leader de la personnalisation publicitaire
Depuis près de 20 ans, Conversant transforme la façon dont les marques et les retailers s’adressent aux consommateurs. Acteur leader de la personnalisation publicitaire, Conversant compte parmi ses clients Petit Bateau, The North Face, Alltricks ou encore Deliveroo. Rencontre avec Redouane Bellani, SVP France & Southern Europe, chez Conversant.
Après 2 mois de confinement et une situation sanitaire instable, quels sont vos constats ?
Si cette crise s’accompagne d’un bilan humain et économique indéniablement lourds, elle s’avère être particulièrement inégalitaire, tant elle n’affecte pas les individus et les entreprises de la même manière. Côté entreprises, on note même un effet clairement positif de la crise sur l’activité de certains secteurs comme ceux de la grande consommation, du bricolage ou de l’équipement sportif. Et tous secteurs confondus, l’e-commerce a eu tendance à largement surperformer les canaux de distribution traditionnels.
Cette crise est également très intéressante car elle est révélatrice de comportements et de tempéraments diamétralement opposés face à ces tendances. Certains sont plus frileux et se recroquevillent pour se protéger, alors que d’autres sont plus audacieux et n’hésitent pas à bousculer leurs organisations et à accélérer leur transformation pour mieux faire face, voire pour gagner des parts de marché. Cela s’est vu par exemple au niveau des investissements et services déployés par certains retailers pour offrir à leurs clients la possibilité de passer leurs commandes en ligne pour les récupérer, « sans contact », en magasin.
A plus grande échelle cela s’est également vu dans les chiffres d’investissements publicitaires : si tous les marchés principaux ont connu des baisses d’investissements autour de -20 % ou plus sur la première partie de l’année, la reprise des investissements des entreprises US devraient aboutir à une baisse de l’ordre de -6 % sur 2020 vs. 2019, là où en France la reprise est plutôt limitée avec une baisse de -15 % attendue en 2020 vs. 2019.
Conversant accompagne Alltricks, un distributeur d’équipement sportif dans la personnalisation et l’automatisation de sa communication publicitaire display… Pouvez-vous nous en dire plus ?
Alltricks est un bon exemple d’acteur ayant la chance d’évoluer dans un des secteurs les plus dynamiques qu’est l’équipement sportif et l’équipement vélo en particulier. Conversant fournit à Alltricks une solution publicitaire intégrée leur permettant de reconnaitre et d’identifier leurs clients et prospects en dehors de leur site, de communiquer avec eux de manière continue et personnalisée et d’adapter cette communication en fonction de leur plan d’animation commerciale. Nous analysons les historiques de transaction et les comportements récents pour personnaliser les messages publicitaires mais aussi pour fournir à Alltricks une meilleure compréhension des habitudes d’achats de leurs clients et la manière dont celles-ci évoluent au gré du développement du catalogue d’offres et de marques qu’ils distribuent.
Quels résultats tirez-vous de cette collaboration ?
Après une phase de POC de 4 mois, nous avons pu déployer le programme de display relationnel Alltricks à plus grande échelle, et au bout de 18 mois d’activité, l’audience adressable par ce programme et notre niveau de compréhension de leurs comportements nous permettent de mettre en place des stratégies « data driven » de plus en plus avancées.
Les résultats obtenus sont eux très positifs, avec un ROI incrémental de 9€ de C.A. incrémental pour 1€ d’investissement. Au-delà de la profitabilité, qui demeure le critère de performance principal, nous avons pu constater des impacts bénéfiques aussi bien sur la génération de trafic, puisque les audiences exposées au programme de display relationnel ont généré 8% de visites en plus par rapport aux audiences non exposées, mais aussi au niveau de la fréquence d’achat puisque 35 % des personnes exposées au programme mené avec Conversant ont acheté 2 fois ou plus alors qu’ils ne sont que 25% pour les personnes non exposées.
Enfin, cette méthode de pilotage du programme publicitaire qui s’appuie sur l’analyse de cohortes exposées et non exposées permet de rationaliser les investissements publicitaires en ne dépensant que le strict nécessaire pour maximiser l’impact incrémental plutôt que d’inonder les personnes ciblées de messages additionnels, qui pourraient augmenter les coûts sans augmenter les performances. Dans le cas d’Alltricks, l’expérience publicitaire doit être à la hauteur de l’expérience client !
Diffusé dans la Newsletter Digital Retail News du 2 novembre 2020
