Chine. Qui sont ces marques qui misent sur Pinduoduo ?
Si l’e-commerce est très avancé en Chine, avec des plateformes comme Alibaba, JD et WeChat, d’autres sites sont en forte croissance. C’est le cas de Pinduoduo (PDD), alliant déstockage et achats groupés, qui reste étonnamment méconnu en Europe. Pourtant, c’est l’un des sites affichant la plus forte croissance en Chine actuellement : en 2018, ses revenus ont atteint US$ 1,9 milliard (+652 %) pour une Valeur Brute de Marchandises de US$ 69 milliards. Sa part de marché dans l’e-commerce chinois était de 5,2 % à fin juin 2018, derrière JD (16,3 %) et Alibaba (58,2 %).
Concept
Créé en 2015, PDD vend des PGC, du textile, des produits frais, de l’électroménager, etc., en ligne. C’est une plateforme de déstockage et d’achats groupés, où chaque produit est affiché avec un prix standard et un prix de groupe. Il est nécessaire d’acheter en groupe pour obtenir le meilleur prix possible. Autre spécificité : Les acheteurs sont actifs dans le processus de revente. Pour que la commande soit expédiée, PDD oblige ses clients à poster leur achat sur les réseaux sociaux. Ils doivent promouvoir eux-mêmes l’offre qui les intéresse, auprès de leur cercle d’amis ou familial, selon le fameux « Guanxi » qui implique des obligations mutuelles…
Gamme
La majorité des produits distribués sur PDD est en dessous de € 10. On y trouve aussi quelques rares marques plus premium comme Skyworth (télévisions) et Flyco (électroménager). « Si vous êtes un fabriquant de shampoings « mass market », PDD est un très bon moyen de tester le marché chinois, observe Meina Dong, Associée chez Daxue Consulting. Mais il faut l’intégrer dans un plan cohérent intégrant votre positionnement global de marque et votre niveau d’ambitions et d’investissements en Chine ». On y trouve aussi des marques comme Johnson & Johnson, Panasonic, Vivo, Philips, Adidas, Armani et Givenchy, qui viennent écouler leurs invendus. « Beaucoup de marques pratiquent le déstockage sur PDD, selon Vincent Marion, D.G. de l’agence Mediasia. Ce nouveau canal de distribution est intéressant car peu régulé pour le moment, un peu comme l’était Taobao il y a 10 ans. Il est vraiment rentable pour les marques internationales ».
Clients
Sur PDD, la moitié des acheteurs sont des jeunes entre 20 et 29 ans issus des villes de 3e et de 4e rang. « Avec PDD, vous touchez la Chine profonde avec un panier moyen autour de € 4, explique le patron d’une agence de marketing digital basée à Shanghai. Donc si vous êtes une marque premium, ce sont des villes où vous n’ouvrirez probablement jamais de magasin physique ».
