Chine. Révolution culturelle dans le retail
Le digital oblige les marques haut de gamme à innover à marche forcée en Chine, en passant de postures parfois arrogantes, à un nécessaire lâcher-prise. Décryptage.
Les chiffres en disent long. En 2020, l’ecommerce a représenté 45 % du retail en Chine, faisant du pays l’un des marchés les plus digitalisés au monde. Avec des consommateurs bloqués à domicile, cette accélération a été particulièrement forte pour les marques premium. Selon Bain & Co., les ventes de produits de luxe ont bondi de 48 % en Chine en 2020, atteignant près de € 44 milliards. La Chine a été le seul pays en croissance pour le marché du luxe, qui a connu par ailleurs un effondrement dans les autres zones du globe : il a baissé de -26 % en Amérique, de – 25 % au Japon et de -36 % en Europe. Pas étonnant que la Chine soit citée comme priorité n°1 pour de nombreux retailers haut de gamme, interrogés par notre rédaction. C’est le cas notamment de Moncler, Chanel, Burberry, Longchamp, Hermès, Jacadi, etc. Aujourd’hui, la Chine est redevenue pour beaucoup de retailers un marché prioritaire, devant les USA. « Beaucoup de ceux qui avaient ralenti sur l’Asie veulent à nouveau y accélérer », indique Sylvain Jauze, Director of WW Sales & International Operations chez Cegid.
Et quand certaines marques premium veulent partir sur un gros pays, la Chine arrive toujours en priorité ». C’est le cas par exemple pour la marque haut de gamme de vêtements outdoor Fusalp (45 magasins, € 30 millions de CA lors de l’exercice à fin mai 2020 dont 15 % online). « Nous avons compris qu’on ne peut pas attaquer en même temps l’Asie et les Etats-Unis, donc pour le moment, on se concentre sur l’Asie, a déclaré son PDG Alexandre Fauvet. La Chine est un marché clé pour Fusalp, nous devons être prêts à l’approche des J.O. de Pékin en 2022. Mais c’est aussi une vraie bataille, c’est cher en marketing et il faut se faire une place ».
