Drive en centre commerciaux : une formule d’avenir ?
Les consommateurs ont intégré le « drive » dans leur parcours omnicanal. Les expériences menées par Aushopping (Ceetrus) en France ou encore CapitaLand à Singapour montrent qu’un nouveau type de service, mutualisé, prend forme du côté des foncières. A quel coût ? Avec quels avantages pour les enseignes, notamment les indépendants ? Le modèle doit encore faire ses preuves.
25 enseignes (ici Oxybul) sont présentes sur la plateforme Aushopping Drive que Ceetrus déploie en France avant d’attaquer l’’Europe.
Dépistage du Covid-19, ventes directes d’agriculteurs, séances de cinéma… Tout ou presque peut se faire en mode « drive ». On l’a vu sur tous les écrans de la planète, pendant le confinement. Bien qu’aujourd’hui les magasins aient massivement rouvert leurs portes, la folie du drive ne semble pas retomber. Sous sa forme classique (des batteries de places de parking permettant aux clients de récupérer leurs achats en ligne, accolées ou non à des magasins), le drive fait même figure d’incontournable. Les investissements annoncés en juin par l’américain Walmart aux États-Unis sont symptomatiques du nouvel engouement pour ce canal (dont la rentabilité n’est pas toujours évidente en France, 20 ans après l’ouverture du premier drive par Auchan dans le Nord). Son enseigne de club-entrepôts Sam’s Club a déployé des drives dans tout son parc (600 magasins) en l’espace d’un mois, fin juin.
Faut-il pour autant que les centres commerciaux, lieux de destination et de loisir par excellence, et dont le cœur de métier n’est en rien la logistique, cherchent à leur tour à s’inscrire dans cette tendance d’achats en itinérance ? Cette tendance à un « omnicanal augmenté », où le drive, en voiture comme à pied, mais aussi le click & collect (en magasin, en points relais), la livraison à domicile ou au bureau et peut-être demain la livraison géolocalisée (je me fais livrer là où se trouve mon mobile) est en train d’émerger, en respectant des contraintes environnementales qui sont cette fois prises au sérieux. « Avec la crise du Covid-19, les consommateurs les plus réticents ont été convertis au drive », constate Nathalie Damery, de l’ObSoCo. « On constate un véritable engouement de la part de ceux notamment qui considèrent que les courses sont une corvée ».
Comment dès lors, trouver une formule qui réponde à cette mobilité et aux besoins des enseignes quand on est une foncière, et que de nouveaux business model, de nouveaux modes de collaboration sont à définir ? Les tentatives, lancées en urgence pendant le confinement, n’ont pas manqué. De Nakheel Malls (cf. GRN de juin 2020), propriétaire de 6 centres à Dubaï avec son service “Call, Come, Collect” à The Scentre Group en Australie (42 centres commerciaux). Ce dernier a lancé en avril, sa plateforme Westfield Direct. Créée à l’origine pour permettre aux enseignes de garder un lien avec leurs clients, et soutenir les entreprises locales, cette plateforme a fermé ses portes depuis.
