Gares. Du voyageur au shopper, les recettes de Lagardère
Alors que le trafic aérien est en berne, Benoit Verdier, Directeur Commercial et Marketing chez Lagardère Travel Retail, présente les enjeux actuels du retail dans les gares.
Benoit Verdier, Directeur Commercial et Marketing chez Lagardère Travel Retail
Pouvez-vous s’il vous plaît nous présenter votre parc de magasins ?
Benoit Verdier : L’enseigne Relay (Groupe Lagardère) compte 1.037 magasins dans 14 pays. Spécialisée sur les gares et les aéroports, elle est essentiellement basée en Europe (avec 370 points de vente en France). Le reste (environ 120 unités) est réparti entre les USA, le Canada, le Moyen-Orient et l’Asie-Pacifique. Nous fonctionnons avec un modèle intégré et très peu de franchise. Cette année, le trafic est évidemment en baisse mais on n’est pas inquiets, le marché du travel retail est résiliant. Quand le trafic reviendra, il n’y a aucune raison pour que les ventes ne redémarrent pas.
Quelles sont les spécificités de votre business model ?
B.V. : Un magasin couvre entre 60 et 70 m2 GLA en moyenne. En gare comme en aéroport, environ un passager sur 4 entre chez Relay avec un taux de transformation de 50 % environ. Nous sommes, en général, le magasin de la plateforme qui capte le plus de voyageurs (ce qu’on appelle le taux de captation). La presse reste la 1ère catégorie malgré un marché en baisse, talonnée par l’alimentaire. Plus d’un client sur 3 achète de la presse chez Relay. Ensuite vient le snacking & boissons qui aujourd’hui rattrape la presse en CA. En termes de K.P.Is, on pilote le taux de captation ou « Stop Ratio », à savoir le nombre de gens entrant chez Relay par rapport au nombre de voyageurs. On mesure aussi le taux de transformation (nombre d’acheteurs par rapport au nombre de visiteurs) et enfin le CA par passager.
Des gares comme St Pancras ou Gare du Nord bénéficient de flux de voyageurs dont rêveraient beaucoup de foncières…
B.V. : Oui, bien sûr, ce flux captif est un atout considérable. Mais notre travail, dans le travel retail, c’est de transformer ces passagers en clients. Pour cela, il faut répondre à leurs attentes avec des services et une offre adaptée ; et qui intègre les nouvelles tendances de consommation (encaissement rapide, produits bio, moins d’emballages…). Dans certaines gares internationales on a un trafic CSP++ très qualifié. La meilleure façon de connaître notre clientèle, c’est avec les ventes de presse qui permettent de savoir vraiment à quel type de clients on s’adresse. Sur certaines catégories de presse (News et Culture par ex) et certains titres, on a des parts de marché incroyables. Par exemple, Relay représente 30 % des ventes au n° de Harvard Business Review. Contrairement aux foncières, il faut aussi savoir que beaucoup de gares européennes ont peu de données de trafic. Par exemple, les gares d’Ile de France n’ont pas de données quotidiennes. Or, quand des tickets de caisse ne sont pas reliés au trafic, difficile de piloter la performance… Et les gares ont aussi des contraintes opérationnelles que les « malls » n’ont pas.
