L’Occitane & Elemis : retours sur investissement
Le « retailer » de soins et cosmétiques L’Occitane International (3.420 points de ventes, dont 1.572 gérés en propre) a annoncé un CA de € 727 millions pour le 1er semestre de son exercice clos le 30 septembre dernier, soit une augmentation de 22,1 %. Les ventes de L’Occitane en Provence, marque principale du groupe, ont augmenté de 5,7 %, notamment grâce au lancement de nouveaux produits et représentent 76,3 % des ventes totales. « Nous continuons de miser sur le succès de notre sérum Immortelle Reset pour renforcer notre position en matière de soin » a déclaré Thomas Levilion, directeur financier. « Nous en avons vendu 500.000 unités au premier semestre et sommes en passe d’excéder le million cette année ». En janvier 2019, le groupe a fait l’acquisition de la marque de soin britannique Elemis pour US$ 900 millions, à présent la 2ème plus grande marque du groupe, après L’Occitane en Provence, avec un CA de € 84,2 millions (11,6 % du total des ventes). Elle est accessible en ligne, sur des marketplaces et dans environ 425 magasins au R.U (John Lewis, Debenhams), World Duty Free, Ulta, etc.
D’après Thomas Levilion, cette croissance s’explique par des ventes consolidées et des investissements géographiques clés. En 2019, les États-Unis (16 % des ventes), le Japon (16 %), le Royaume-Uni, la Chine et Hong Kong étaient les 5 principaux marchés de L’Occitane. La Chine a enregistré 10,5 % des ventes nettes du groupe au premier semestre, à travers environ 190 magasins L’Occitane en Chine continentale. « Il pourrait y avoir cinq ou dix ouvertures au cours des quatre à cinq prochaines années. Nous ne serons que très stratégiques dans les villes clés. Nous n’envisageons pas d’aller aussi loin dans les villes de troisième ou de quatrième rang », a déclaré Andre Hoffmann, vice-président. L’e-commerce représente environ 20 % des ventes et se révèle être un moteur puissant, en particulier en Chine. L’Occitane y a lancé un programme WeChat et des campagnes sur Tmall et JD.com, générant une croissance importante. « De toute évidence, l’acquisition d’une marque comme Elemis, réalisant près de 30 % de son chiffre d’affaires total online, va faire augmenter la moyenne », a ajouté Andre Hoffmann. Pour renforcer l’omnicanalité du groupe, L’Occitane déploiera également aux États-Unis son service « ship-from-store », mis à l’essai dans 30 magasins depuis l’été 2019. « Nous allons nous concentrer sur les grands magasins, car il faut disposer d’un stock conséquent et avoir du personnel formé sur la préparation de colis », a déclaré Alexis Dusanter, directeur e-commerce. Le « ship-from-store » permet de « livrer plus vite, moins cher et avec une logistique plus verte ». Le client n’a pas besoin de savoir d’où vient le colis, l’objectif est de tenir la promesse de livraison en J+1, sinon il ira chercher ses produits sur Amazon. Et nous utilisons des packagings 100 % recyclable pour expédier les commandes ». Ce service devrait être lancé en Asie prochainement. L’autre préoccupation de L’Occitane est la durabilité. Via son incubateur Obratori, le groupe a pris une participation minoritaire dans Le Rouge Français, une marque créée par un ancien cadre de l’Oréal et spécialisée dans le « clean make-up ».
