Omnicanal. Le retour aux fondamentaux
Après avoir donné naissance à un nouveau business, le digital transforme désormais le cœur de métier du « retail ». Quelles technologies permettent l’efficacité opérationnelle en magasin ? Quelles sont les bonnes priorités en phygital?
En ce début 2020, les stratégies des « retailers » en matière de digital évoluent. Et reviennent aux fondamentaux. Il y a eu les bornes Internet installées en magasins – et désertées par les clients – dans les années 2010, quand on se disait qu’il suffisait de mettre un site web en magasin pour devenir omnicanal. Il y a eu les « Beacons », ces balises sans fil pouvant émettre un signal capté par les smartphones permettant d’envoyer des promotions personnalisées aux téléphones des visiteurs. Il y a ces starts-ups de réalité virtuelle… l’éventail est large. Mais la question brûlante est celle-ci. Comment utiliser le digital pour équilibrer l’équation économique, quand mes magasins font 10 % à 20 % de CA de moins, et représentent des coûts additionnels (SI, formation des vendeurs…) ? Comment arbitrer entre les différentes solutions omnicanales ?
Du côté des Comités Exécutifs, le sujet reste épineux. « Le nombre de projets à adresser est terrifiant, car le « retailer » parfait est supposé tout faire, lance Neil Stern, Associé Senior chez McMillanDoolittle à Chicago. Or aujourd’hui, on voit beaucoup de P.D.G. qui sont encore trop en mode réactif par rapport aux propositions venues de leur Directeur du Digital, de leur DSI ou même des prestataires de technologie. Ils répondent à des propositions, essayent de faire le tri entre les idées, toutes dans l’air du temps et séduisantes. Mais ce qui est dur, c’est de déprioriser en mesurant précisément les critères de gains de productivité et les retours sur investissements ».
Par ailleurs, les acteurs du « retail » ne sont pas tous au même niveau. Les enseignes spécialisées (Sephora, Fnac, etc.) sont plutôt en avance, car l’omnicanal y est plus natif, dans le prolongement de magasins ayant un nombre relativement réduit de références. « Même si nous n’en sommes pas encore là, notre objectif est d’avoir 900 magasins qui soient 900 entrepôts, avec des modes et des coûts de livraisons qui seront le plus bas possible », lance le Directeur Opérationnel d’une enseigne de mode pour enfants basée en Espagne.
