Quelle branche du « retail » a vu ses ventes plus que doubler enter 2008 et 2016 ? Il s’agit de « l’outlet », dont le CA total a atteint € 15,7 milliards* l’an dernier. La Pologne et l’Allemagne ont connula croissance la plus forte des ventes. Si depuis sa création il y a 40 ans, ce secteur a été dominé par des enseignes de mode écoulant leurs invendus en fin de saison (comme Nike, Levi’s, Hugo Boss, etc.), il a profondément évolué récemment avec l’expansion croissante d’enseignes multimarques venues des U.S.A.
En juin 2017, Saks Off Fifth a ouvert sa 1ère unité européenne à Düsseldorf sur 3.500 m2 GLA, suivie de quatre autres magasins en Allemagne (Francfort, Heidelberg, Stuttgart et Wiesbaden) ainsi qu’une unité aux Pays-Bas, à Rotterdam. Le géant américain TJX Group (avec un CA de US$ 33,2 milliards en 2016, ce groupe est plus gros que Macy’s) est en croissance en comparable depuis 21 ans et déploie aussi ses magasins en Europe (enseigne T.K.Maxx). A ce jour, T.K Maxx est la seule enseigne multimarque (mode et maison) ayant une réelle couverture européenne avec ses magasins au R.U., en Irlande, en Allemagne, en Pologne, en Autriche et aux Pays-Bas.

Le secteur de l’« outlet » est étroitement lié au développement des villages de marques. Selon FSP Retail, l’Europe (hors Turquie) compte 228 centres outlets et peut en accueillir entre 40 et 70 supplémentaires. En Europe de l’Ouest, on compte 148 hab/ m2 d’outlet, avec une couverture inégale selon les pays. Les marchés les plus avancés sont l’Italie et le R.U. (via des systèmes de planification plus libéraux), tandis que l’Allemagne et la Russie sont plus faiblement équipées. « L’Allemagne n’a que 17 centres « outlets » contre 24 pour la France, pour les populations de 82 et 67 millions d’habitants respectivement », selon Barbara Horatz, Directrice Marketing chez Torg. Au sein de l’Europe, l’Allemagne a le meilleur potentiel de développement pour les villages de marques ». Selon FSP, la France et les Pays-Bas ont un potentiel de développement plus modéré.
Si les ouvertures ont ralenti en 2015 et 2016, elles reprennent en 2017, avec 8 ouvertures prévues. En 2018, 17 centres « outlets » ouvriront, dont le Viaduc Village près de Millau en France (investissement de € 16 millions pour la 1ère phase de 7.500 m2 GLA), City Outlet Paris, Zsar Outlet Village (Est de la Finlande), The Icon Designer Outlet (Londres) et Designer Outlet Croatia (Zagreb). D’autres projets sont en cours de développement en Moravie-Silésie (République Tchèque), dans le nord de l’Allemagne, au Danemark (Jutland), en France (Bretagne et Sud-Est), en Grèce (Thessalonique), en Italie (Pouille), en Suède (Scania) et au R.U. (Sud-Est et Midlands).
En termes de productivité, les villages de marques européens ont affiché un CA annuel moyen de € 4.425 / m2 l’an dernier (+7,5% en comparable). « Les meilleurs centres comme Bicester Village, La Vallée Village, Mendrisio, Serravalle et Roermond ont des ventes/ m2 supérieures aux « malls » classiques, a dit Ken Gunn, P.D.G. de FSP Retail. En revanche, les centres plus standards ont une productivité de 30 % à 40 % inférieure aux malls classiques ». Selon Barbara Horatz, le centre Viaduc de Millau (ouverture en 2018) table sur un CA de € 4.500/ m2 en 1ère année.

Par conséquent, des enseignes de plus en plus diversifiées se développent dans « l’outlet ». Au-delà des acteurs historiques de la mode (Nike est le n°1 avec 127 magasins « outlets » en Europe, suivi par Levi’s avec 105 et Adidas avec 82), de nouveaux acteurs gagnent du terrain. Ainsi, Home & Cook (Groupe Seb) est classé n°6 en Europe avec 77 magasins, dont 10 ouverts en 2016. Son magasin « Home & Cook Outlet» de Roermond est le plus performant en Europe avec plus de € 25.000/ m2/ an. Entre 2013 et 2017, le secteur de l’outlet a accueilli 1.100 nouveaux entrants comme El Ganso (5 ouvertures en Espagne l’année dernière) et le créateur de sacs à mains personnalisés O Bag (9 en Italie).