Confidentiel, l’e-commerce est bien devenu une priorité pour l’enseigne. Après avoir lancé des sites marchands en Espagne, Suisse, Roumanie, Rep. Tchèque et aux Emirats (avec Chalhoub) l’an dernier, un déploiement est prévu partout où Sephora gère des magasins. Déjà actif en France, le « click & collect » verra le jour en Italie dans 1 mois. « En Europe, le panier moyen en ligne est légèrement plus élevé qu’en magasin, en raison du seuil d’éligibilité pour la livraison gratuite, à € 60, note un dirigeant du groupe. A ce jour, l’e-commerce pèse 7 % du marché de la beauté en Europe mais il devrait facilement doubler d’ici à 3 ans ». Dans la région Europe-Moyen Orient, les principaux marchés de Sephora pour le digital sont la France (n°1), la Pologne (n°2) et l’Italie (n°3).

Au sein des quelque 2.300 magasins Sephora, les marques du groupe LVMH (Sephora, Marc Jacobs Beauty, Make Up For Ever, etc.) gagnent du terrain. Dans le rayon maquillage par exemple, près de la moitié de l’espace est consacré aux produits LVMH et les groupes comme Estée Lauder (Smashbox) et L’Oréal (Urban Decay) enregistrent une moindre exposition linéaire… Pour être distribuées chez Sephora, certaines marques lui reversent plus de 60 % de leur CA (un taux supérieur à beaucoup de magasins spécialisés) et signent parfois des exclusivités pour leurs nouveautés. C’est le cas de Sunday Riley, qui a finalement fait marche arrière. « Nous avons raccourci cette clause d’exclusivité à 6 mois car c’était devenu un vrai problème…nos autres enseignes, frustrées de ne pas avoir nos nouveautés, ne voulaient plus du tout promouvoir nos produits », a dit le groupe. Face à cette pression commerciale accrue, beaucoup de fabricants créent aussi leurs propres boutiques, comme L’Oréal avec Nyx et Urban Decay et Estée Lauder avec Mac.