Social selling : peut-on vraiment s’en passer ?
Echanges sur WhatsApp, shopping sur Instagram… les consommateurs ont gardé le contact avec les enseignes pendant la crise. Canal d’influence et d’engagements pour les marques, les médias sociaux, générateurs de business au travers du Social Selling, ne peuvent plus être négligés.
Cloitrées chez elles pendant le confinement, les clientes de Clarins se souciaient peu de se maquiller ! En revanche, elles avaient besoin de conseil pour prendre soin de leur peau et lutter contre le stress, d’après Hootsuite, qui offre des solutions de veille sur les réseaux. La marque de cosmétique (CA estimé : € 1,35 milliard et 58 boutiques en propre dans le monde) a donc adapté ses contenus sur les réseaux sociaux, postant tous les jours sur Instagram les astuces de sa coach beauté Rebecca Jones, le tout sans budgets supplémentaires, explique Deborah Holloway, Directrice Digital Media. Face à l’électrochoc du Covid-19, la marque a compris qu’il fallait communiquer avec plus d’empathie (lancement de consultations personnalisées Clarins&Me), et prendre soin de sa communauté.
A l’image de Clarins, nombre de retailers ont pu mesurer la réactivité et la place prise par Facebook et ses émules (Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok, WeChat…) lors de la crise sanitaire. « C’est là que se trouve l’audience, les consommateurs y consacrent de plus en plus de leur temps. En outre, ces derniers ont parfaitement intégré le social media dans leur parcours d’achat », explique Sandrine Plasseraud, Présidente de l’agence We Are Social France. Plus de la moitié de la population mondiale (3,96 milliards d’individus) utilise ces réseaux, selon le Digital Report de We Are Social et Hootsuite, actualisé en juillet 2020. Les internautes (de 16 à 64 ans) consacrent en moyenne plus de 2h24 par jour à cette activité. « Les messageries telles WhatsApp ou Messenger ont aussi eu un rôle crucial pendant le confinement », souligne Christophe Huck, fondateur d’Helmut Agency.
Il est temps pour les marques classiques de s’engager dans le Social Selling, juge Sandrine Plasseraud. Cela revient à utiliser tous les leviers business des réseaux sociaux et ils sont multiples : génération de trafic sur les sites e-commerce, acquisition de clients via les recommandations et les ambassadeurs de marques, co-création avec les communautés, fidélisation et relation client, transactions intégrées (paiement in app, gamification), pré-expérimentation de produits via les nouveaux médias immersifs (réalité virtuelle, filtres en réalité augmentée).
Certes de grandes marques mondiales se distinguent déjà par leur audience sur les médias sociaux dans le sport, le luxe, la mode, la beauté ou la restauration. Puma, par exemple (CA € 5,5 milliards en 2019 et 853 magasins en propre) s’affiche sur 7 médias sociaux (Twitter, Instagram, Youtube, Facebook, Wechat, Tencent QQ, Weibo, Youku) et compte une pléthore de stars-ambassadeurs ! Certes les Digital Native Vertical Brand (DNVB) comme Glossier (créée il y a dix ans par l’américaine Emily Weiss qui a su fédérer autour de son blog une communauté de Beauty Lovers fidèles) ont su profiter de ce vivier pour construire leur succès et challenger des marques établies, disposant de réseaux physiques. Mais il n’est pas trop tard pour commencer à « imaginer des parcours clients adaptés aux stratégies d’influence et aux innovations des plateformes », selon We Are Social.
