Les wallets mobiles, vecteurs de conversion des ventes
En simplifiant l’expérience de paiement, tout en l’enrichissant de divers services, le portefeuille digital (ou wallet) embarqué sur les smartphones est devenu un levier de conversion pour les retailers.
La crise sanitaire accélère l’adoption des « wallets mobiles ». Sur ce marché en forte croissance, de plus en plus d’enseignes optent pour ces solutions de paiement sans contact pré-embarquées dans les smartphones, qui réunissent, outre des moyens de paiement (cartes de débit et de crédit), des cartes de fidélité (coupons, carte cadeaux) et des services (assurances, cartes de transport). Au niveau mondial, les Américains ApplePay, Google Wallet et les Chinois AliPay (Alibaba) et WeChat Pay (Tencent) dominent ce marché estimé à US$ 2.400 milliards en 2021, en hausse de 24% sur un an selon Finaria. En 2023, il pourrait atteindre US$ 3.500 milliards.
Paiements, promos et fidélité en une seule app. Pour les retailers, les wallets s’inscrivent au cœur de leurs stratégies marketing et CRM. Ainsi, la griffe de mode Zadig et Voltaire a digitalisé son programme de fidélité dans les portefeuilles mobiles. A l’été 2021, elle en faisait le bilan, après un an d’activation. Pour les clients ayant intégré leur carte de fidélité dans leur wallet mobile, le CA par client a augmenté de 7 % et la fréquence d’achat de 34 %. La marque de lingerie Etam présente, peu ou prou, une tendance comparable. Après 12 mois d’activation, les clientes ayant leur carte de fidélité enregistrée dans leur portefeuille digital ont dépensé € 43 de plus que les autres clientes encartées. Leur fréquence d’achat a progressé de 32 %. Pimkie, Franprix et McDonald’s ont également ajouté leurs cartes de fidélité à des wallets, en sus de leurs applications mobiles. Selon CaptainWallet, spécialiste du marketing lié aux portefeuilles mobiles, les résultats sont évidents : pour les clients utilisant ces wallets, la fréquence d’achat peut augmenter jusqu’à 63 % et le CA par client jusqu’à 45 %.
D’autres retailers vont plus loin, en proposant des parcours d’achat innovants, basés sur l’utilisation d’un wallet de paiement. En octobre, Brico Dépôt s’est associé à la fintech française de paiement mobile Lyf pour déployer une solution de Scan & Go dans l’ensemble de ses 123 magasins en France. Total Energies a fait de même à l’été, en proposant la solution dans toutes ses boutiques autoroutières via le wallet Lyf.
Carrefour propose, quant à lui, le module Carrefour Pay, au sein de son application Carrefour, disponible sur smartphone Android. Il permet de payer sans contact en magasin, en supprimant l’irritante file d’attente en caisse, et de profiter automatiquement de ses avantages fidélité. Le passage en caisse est ainsi fluidifié et les clients sont plus autonomes.
Multiplier les usages et services. Du côté des prestataires, il faut être capable de se distinguer auprès des retailers en intégrant différents usages (paiement en ligne, peer to peer, sans contact en magasin, cagnottes…) associés à une large palette de moyens de paiement et de services, attendus par le consommateur. La sécurisation des données via différents moyens (comme la tokenisation) permet aussi de réduire l’exposition des données sensibles. Enfin, dans le cadre d’une expérience unifiée entre « online » et « offline », il est important d’intégrer la cagnotte le plus largement possible au sein de l’expérience client, pour accélérer le taux d’adoption et de transformation sur le « core business ».
Du côté des consommateurs, c’est en Asie-Pacifique que les « wallets mobiles » sont le plus développés. Selon le rapport du cabinet Beroe publié en 2021, leur taux d’adoption y est estimé entre 38 % et 40%, contre 10 % à 12 % en Europe. Etant donnée la croissance actuelle du marché, on peut s’attendre, demain, à la consolidation de quelques « super-app » qui domineront des marchés régionaux ou continentaux.
La guerre des portefeuilles digitaux
Différents types d’acteurs proposent les wallets digitaux en France :
– des entreprises technologiques (Apple Pay, leader du marché, Google Pay, Samsung Pay), avec l’avantage d’être présentes nativement sur le smartphone ;
– des prestataires de paiement, comme Paypal ;
– des établissements financiers, tel Paylib, le wallet de plusieurs banques françaises et du GIE Cartes Bancaires ;
– des alliances entre établissements financiers ou prestataires de paiement et retailers, comme Lyf ou Carrefour Pay qui associent Mastercard et Carrefour.
– des fintech au capital diversifié, telle Lydia, qui comptent comme actionnaires des fonds d’investissement internationaux, CNP Assurances et les entreprises technologiques Tencent et Venmo (une filiale de Paypal).
Christine Calais et Sophie Baqué
