Omnicanal. Quel rôle pour les magasins en 2021 ?

L’essor du retail unifié transforme les magasins physiques. Ils deviennent couteaux-suisses et voient apparaître de nouvelles fonctions et de nouveaux métiers. En même temps, leurs loyers sont la principale ligne de coûts dans le P&L des retailers et l’évaluation de leurs performances questionne de plus en plus, alors que la fréquentation baisse et que l’e-commerce gagne des PDM. 

Assignation du CA online. Si l’on en parlait depuis des années, une question est remontée en haut de la pile avec le Covid : Comment intégrer le CA online dans l’activité des magasins, ainsi que les retours ? Aux USA, cette marque de mode de luxe applique la règle suivante : quand l’origine de la vente est en magasin, le CA est assigné au magasin même si le produit est livré ensuite. L’idée est de ne pas pénaliser un magasin qui a peu de stocks. Mais quand la vente est générée online puis finalisée en magasin, le CA est réparti à 50/50. En Europe, dans cette enseigne de cosmétiques, le CA online est réattribué automatiquement au magasin ayant créé la carte de fidélité. Une façon d’inciter les vendeurs à donner la carte de fidélité aux clients, pour avoir une base client enrichie. « Ce qui est sûr, c’est qu’il n’y a aucune chance pour que le magasin s’occupe bien de l’e-commerce si l’enseigne ne lui réattribue pas de CA Web », indique Fabrice Haiat, PDG de Yoobic et basé à New York. La raison du clivage est la suivante : longtemps, il y a eu dans les organisations deux patrons forts, un pour l’e-commerce, l’autre pour les magasins, et chacun défendait son P&L. « Chez beaucoup d’enseignes, le CA vient des magasins et la croissance vient du Web, résume Mario Jarmasz, Senior Presales Consultant chez Comarch. Il faut mettre en place une règle pour récompenser la contribution du magasin dans l’omnicanalité, sinon, cela reste une bagarre insensée ».